10 Millionen Euro für „Das ist groß“
Das Land Niedersachsen gibt 10 Millionen Euro für eine Werbekampagne aus, 8 Millionen davon gehen an eine Agentur, nur 788.000 sind aufgeschlüsselt
Was ist passiert?
Niedersachsen wirbt für sich selbst: Am 8. Juni 2026 startete die Landesregierung eine auf zwei Jahre angelegte Standortkampagne unter dem Slogan „Niedersachsen. Das ist groß“. In der ersten Phase soll sie vor allem die eigene Bevölkerung erreichen und ein „Wir-Gefühl“ schaffen. Später sollen Unternehmen und Fachkräfte im In- und Ausland folgen. Dafür stehen bis 2027 insgesamt 10 Mio. Euro bereit.
Wohin das Geld fließt, zeigt die Antwort der Staatskanzlei auf eine Kleine Anfrage im Landtag. Die Agentur Scholz & Friends erhält 8 Mio. Euro brutto, also vier Fünftel des gesamten Budgets. Einzeln ausgewiesen sind davon nur 350.000 Euro für Positionierung, Claim und Marke, 250.000 Euro für die Kreativentwicklung und 188.000 Euro für die Basisbetreuung. Zusammen sind das 788.000 Euro, für die übrigen rund 7,2 Mio. Euro (8.000.000 minus 788.000) nennt die Staatskanzlei keine Einzelposten. Weitere 2 Mio. Euro gehen an die landeseigene Niedersachsen.next GmbH, davon 1,11 Mio. Euro für Marketing zur Unterstützung der Ministerien außerhalb der Hauptkampagne.
Dazu kommen die Prominenten. Basketballer Dennis Schröder wirbt als Botschafter, bis Ende 2027 werden dafür 59.000 Euro als Spende an seine Initiative „Jump4Future“ ausgezahlt. Für das Soundlogo aus dem Scorpions-Song „Wind of Change“ zahlt das Land 175.000 Euro Lizenzgebühr an Sony Music und BMG. Weil die Lizenz zwei Jahre gilt, sind das gut 240 Euro pro Tag (175.000 Euro geteilt durch 730 Tage).
Die bezahlten Werbeschaltungen für Außenwerbung, Zeitungen, Radio, Online und Social Media summieren sich für 2026 und 2027 auf rund 3,5 Mio. Euro (je Jahr etwa 1,75 Mio. Euro). Das Ziel der ersten Phase: mindestens 60 Prozent der Niedersachsen sollen die Kampagne wahrnehmen. Eigene Marktforschung gab es vorab nicht. In einer Online-Abstimmung des NDR lag die Zustimmung zum Slogan am Starttag unter 20 Prozent.
Kritik
Zehn Millionen Euro dafür auszugeben, dass sich die Menschen im Land selbst „groß“ finden sollen, ist keine Kernaufgabe eines Landes mit angespannten Finanzen. Dass vier Fünftel des Budgets bei einer einzigen Agentur landen, während die Ausgaben für Botschafter und Soundlogo schon für sich nach Prominentenpflege aussehen, verstärkt den Eindruck von Selbstdarstellung. Wenn Investoren und Fachkräfte das eigentliche Ziel sind, hätte man die Kampagne gleich darauf ausrichten und das Geld deutlich kleiner und gezielter einsetzen müssen. Eine erste Phase, die vor allem das Wir-Gefühl der eigenen Bürger bedient, bezahlen am Ende genau diese Bürger selbst.
Drucksache 19/11216: Kleine Anfrage, Landtag Niedersachsen, 20. Juli 2026. Zahlen gegen das Dokument geprüft, gerechnete Werte nachgerechnet. Maßgeblich ist der Stand des Dokuments; spätere Beschlüsse sind nicht berücksichtigt.